Політична
Стереотипні образи чоловіків і жінок у рекламі. Така тема для дискусії, що відбулась в Херсоні 19 травня, була запропонована Регіональним представництвом Фонду ім. Фрідріха Еберта в Україні, Всеукраїнською громадською організацією «Жіночий консорціум України» та Херсонським обласним центром «Успішна жінка».
До розмови були запрошені громадські діячі, журналісти, науковці, чиновники і самі «винуватці торжества» - рекламісти: креативники, дизайнери, менеджери цього бізнесу.
І що поганого у використанні стереотипів в рекламі, тим паче - у зображеннях чоловіків і жінок? Це працює, скаже пересічний, не замислюючись. А той, хто трохи більше обізнаний, чи вивчав психологію, одразу згадує «піраміду Маслоу», доктора Фройда. Це так просто і зрозуміло!
У такому руслі дискусія почала розвиватися і ніщо не передвіщувано бурі, доки Оксана Кісь, кандидат історичних наук зі Львова, голова Науково-дослідницького центру «Жінка і суспільство», не зробила комп’ютерну презентацію наукового дослідження на тему «Сексизм в рекламі: основні механізми та прояви» (сексизм – образлива, з точки зору статі, подача, в даному випадку, в рекламі).
І тоді, коли з’явилася нагода продивитись багато зразків зовнішньої реклами, в купі разом, і замислитись над тим, яке враження на тебе, мислячу особу, homo sapiens sapiens, справляє череда тіл в неприродних позах, в неприродних обставинах, однакових, нереальних, нецікавих, неживих, і добре, коли цілих, а не частинами, ніби по них пройшовся скальпель патологоанатома, і ще гірше - маніяка, то замислюєшся, а чому так, а не якось по-іншому? Чи фантазії не вистачає, чи дизайнерського хисту?
Парадигма думок була досить розлога: від «хіба це погано, коли жінку хочуть?» та «так що, по-вашому, треба паранджу натягнути» до «мене ображає, коли на рекламному плакаті морозива намальована жінка з купою морозива на голові і підписом: якщо подобається - оближи».
Тобто комусь подобається, коли жінка чи чоловік оголені посеред сучасного кухонного приладдя (та ще й без голови) – це здається принадливим і естетичним, і підштовхує покупця поспішити до вказаного магазину і купити саме цю газову плиту. А у дівчинки, фігура якої не дуже подібна до тулуба з реклами білизни, виникає бажання заморити себе голодом, бо вона втрачає шанс отримати в друзі усміхненого хлопця з пляшкою пива біля шикарного авто. А що робити хлопцю, якщо в нього нема грошей на авто, а є лише – на пиво? Проте, все це якось скидається на буркотіння бабусь, коли їхній улюблений серіал переривають набридливо щасливі рекламні історії.
З таким підходом до реклами важко щось зробити: рекламісти в один голос говорять, що такі сексистські мотиви в їхніх проектах диктують замовники, і переконати їх неможливо, хто платить, той і замовляє музику. А кращі дизайнерські роботи, які відхиляються бізнесменами, лягають в стіл і чекають свого часу, щоб потрапити на якийсь рекламний фестиваль.
Але це ще не вся проблема. Як стверджують фахівці, на якість реклами, на її сутність значно впливає фаховий і особистісний рівень самих дизайнерів і програмістів, які є безпосередніми творцями рекламної продукції. Здебільшого це молоді люди, самоучки, які не мають достатньо розвиненого художнього смаку і освіти, сексуально орієнтовані і невибагливі. Своє уявлення, як повинен виглядати рекламний об’єкт, вони здебільшого отримують з безкоштовних, всім доступних Інтернет-джерел. Тут існує певна мода, стереотип, від якого досить складно відступити, якщо не маєш видатних творчих здібностей і бажання вирізнитися з поміж інших. Як сказав один з учасників дискусії, працівник рекламної сфери, «зроби мені, як у всіх, але краще».
От звідси і виникають одноманітні білборди, лайт-бокси, і все інше, що закриває небо, дерева, архітектуру, відволікає від дорожнього руху, і навіть - від живих гарних дівчат! І доходить вже, на переконання автора, до того, що воно перестає працювати, не чіпляє, їх ніхто і не помічає, крім може самих вразливих – дітей і тинейджерів, які не мають інших взірців, ніж мертві рекламні образи…
І ще один неприємний аспект виникає в цьому контексті: реклама дуже часто є більш привабливою, ніж те, що вона рекламує, і у покупця виникає жорстке відчуття обману і омани, в яку свідомо вводять, а це викликає відразу і відвертає від брехливого бренду раз і назавжди.
Все це вірно, але хто винен і що робити? Тут думки учасників дискусії теж розійшлися: одні пропонували запровадити спеціальний наглядовий орган, який буде весь цей безлад контролювати, інші – об’єднати людей за місцем проживання і разом кинутися в боротьбу з жахливою рекламою: дзвонити, писати, подавати позови до суду на рекламістів та їх замовників…Доречи, у нашому законодавстві не прописані критерії оцінки художньої якості реклами, і це дуже складно зробити, бо надто індивідуальне у людини сприйняття, і надто легко маніпулювати такими тонкими сферами, і тому майже неможливо адекватно оцінити міру злочинності тієї чи іншої рекламної продукції.
Були і призови почати з себе, дивитися ширше, проявляти творчий підхід, керуватися кращими художніми зразками. Дуже свіжим, позитивним і цілком прийнятним видався заклик повернути жінці загадку (заради гендерного підходу треба додати і про чоловіків: ну, може не загадку – а, скажімо, родзинку).
І все ж таки, як з цим усім далі бути? Змиритися чи воювати? А істина, як і завжди, десь посередині: і не миритися, і не атакувати вітряки. Спливає така собі «риторична» відповідь на риторичне запитання: треба готуватися до затяжної, систематичної і добре спланованої кампанії. Бо, всі питання, що були зачеплені в дискусії, сходять до вічних понять: культура, духовність, художній смак. Над цим і треба працювати – над вихованням на кращих, одвічних, перевірених часом зразках, давати з раннього дитинства приклади гарного і негарного, вчити відрізняти еротичне від вульгарного, доводити, що оголене і відверте зовсім не значить – красиве…Можна перелічувати до безконечності, а втім, і так зрозуміло, про що йдеться.
А поки, на думку автора, не треба впадати в істерію з приводу мерехтіння частин оголеного тіла, воно вже так «примелькалось», а діти наші з цим всім виросли, що для них жодного шоку немає. Це старше покоління ще сильно реагує, як сказала, психолог – учасниця дискусії: якщо є сором’язливість, то є збудження. А з нашої «уєздної» реклами жодного збудження нема, принаймні у авторки.
І що поганого у використанні стереотипів в рекламі, тим паче - у зображеннях чоловіків і жінок? Це працює, скаже пересічний, не замислюючись. А той, хто трохи більше обізнаний, чи вивчав психологію, одразу згадує «піраміду Маслоу», доктора Фройда. Це так просто і зрозуміло!
У такому руслі дискусія почала розвиватися і ніщо не передвіщувано бурі, доки Оксана Кісь, кандидат історичних наук зі Львова, голова Науково-дослідницького центру «Жінка і суспільство», не зробила комп’ютерну презентацію наукового дослідження на тему «Сексизм в рекламі: основні механізми та прояви» (сексизм – образлива, з точки зору статі, подача, в даному випадку, в рекламі).
І тоді, коли з’явилася нагода продивитись багато зразків зовнішньої реклами, в купі разом, і замислитись над тим, яке враження на тебе, мислячу особу, homo sapiens sapiens, справляє череда тіл в неприродних позах, в неприродних обставинах, однакових, нереальних, нецікавих, неживих, і добре, коли цілих, а не частинами, ніби по них пройшовся скальпель патологоанатома, і ще гірше - маніяка, то замислюєшся, а чому так, а не якось по-іншому? Чи фантазії не вистачає, чи дизайнерського хисту?
Парадигма думок була досить розлога: від «хіба це погано, коли жінку хочуть?» та «так що, по-вашому, треба паранджу натягнути» до «мене ображає, коли на рекламному плакаті морозива намальована жінка з купою морозива на голові і підписом: якщо подобається - оближи».
Тобто комусь подобається, коли жінка чи чоловік оголені посеред сучасного кухонного приладдя (та ще й без голови) – це здається принадливим і естетичним, і підштовхує покупця поспішити до вказаного магазину і купити саме цю газову плиту. А у дівчинки, фігура якої не дуже подібна до тулуба з реклами білизни, виникає бажання заморити себе голодом, бо вона втрачає шанс отримати в друзі усміхненого хлопця з пляшкою пива біля шикарного авто. А що робити хлопцю, якщо в нього нема грошей на авто, а є лише – на пиво? Проте, все це якось скидається на буркотіння бабусь, коли їхній улюблений серіал переривають набридливо щасливі рекламні історії.
З таким підходом до реклами важко щось зробити: рекламісти в один голос говорять, що такі сексистські мотиви в їхніх проектах диктують замовники, і переконати їх неможливо, хто платить, той і замовляє музику. А кращі дизайнерські роботи, які відхиляються бізнесменами, лягають в стіл і чекають свого часу, щоб потрапити на якийсь рекламний фестиваль.
Але це ще не вся проблема. Як стверджують фахівці, на якість реклами, на її сутність значно впливає фаховий і особистісний рівень самих дизайнерів і програмістів, які є безпосередніми творцями рекламної продукції. Здебільшого це молоді люди, самоучки, які не мають достатньо розвиненого художнього смаку і освіти, сексуально орієнтовані і невибагливі. Своє уявлення, як повинен виглядати рекламний об’єкт, вони здебільшого отримують з безкоштовних, всім доступних Інтернет-джерел. Тут існує певна мода, стереотип, від якого досить складно відступити, якщо не маєш видатних творчих здібностей і бажання вирізнитися з поміж інших. Як сказав один з учасників дискусії, працівник рекламної сфери, «зроби мені, як у всіх, але краще».
От звідси і виникають одноманітні білборди, лайт-бокси, і все інше, що закриває небо, дерева, архітектуру, відволікає від дорожнього руху, і навіть - від живих гарних дівчат! І доходить вже, на переконання автора, до того, що воно перестає працювати, не чіпляє, їх ніхто і не помічає, крім може самих вразливих – дітей і тинейджерів, які не мають інших взірців, ніж мертві рекламні образи…
І ще один неприємний аспект виникає в цьому контексті: реклама дуже часто є більш привабливою, ніж те, що вона рекламує, і у покупця виникає жорстке відчуття обману і омани, в яку свідомо вводять, а це викликає відразу і відвертає від брехливого бренду раз і назавжди.
Все це вірно, але хто винен і що робити? Тут думки учасників дискусії теж розійшлися: одні пропонували запровадити спеціальний наглядовий орган, який буде весь цей безлад контролювати, інші – об’єднати людей за місцем проживання і разом кинутися в боротьбу з жахливою рекламою: дзвонити, писати, подавати позови до суду на рекламістів та їх замовників…Доречи, у нашому законодавстві не прописані критерії оцінки художньої якості реклами, і це дуже складно зробити, бо надто індивідуальне у людини сприйняття, і надто легко маніпулювати такими тонкими сферами, і тому майже неможливо адекватно оцінити міру злочинності тієї чи іншої рекламної продукції.
Були і призови почати з себе, дивитися ширше, проявляти творчий підхід, керуватися кращими художніми зразками. Дуже свіжим, позитивним і цілком прийнятним видався заклик повернути жінці загадку (заради гендерного підходу треба додати і про чоловіків: ну, може не загадку – а, скажімо, родзинку).
І все ж таки, як з цим усім далі бути? Змиритися чи воювати? А істина, як і завжди, десь посередині: і не миритися, і не атакувати вітряки. Спливає така собі «риторична» відповідь на риторичне запитання: треба готуватися до затяжної, систематичної і добре спланованої кампанії. Бо, всі питання, що були зачеплені в дискусії, сходять до вічних понять: культура, духовність, художній смак. Над цим і треба працювати – над вихованням на кращих, одвічних, перевірених часом зразках, давати з раннього дитинства приклади гарного і негарного, вчити відрізняти еротичне від вульгарного, доводити, що оголене і відверте зовсім не значить – красиве…Можна перелічувати до безконечності, а втім, і так зрозуміло, про що йдеться.
А поки, на думку автора, не треба впадати в істерію з приводу мерехтіння частин оголеного тіла, воно вже так «примелькалось», а діти наші з цим всім виросли, що для них жодного шоку немає. Це старше покоління ще сильно реагує, як сказала, психолог – учасниця дискусії: якщо є сором’язливість, то є збудження. А з нашої «уєздної» реклами жодного збудження нема, принаймні у авторки.
Коментарі
2009-07-0311:56:42 Про вияви сексизму можна говорити не тільки й рекламі. Телебачення просто переповнени ним! Жоден кліп сучасних виконавців не обходиться без оголених тіл. Це просто пропаганда!
Не дивно, що це явище глибоко просочилося і у рекламині кола. Чому? Бо це працює! А головне завдання авторів реклами це звернути увагу на неї. Чим можна краще звернути увагу, як використавши природній інстинкт людини!